宗博季刊第14期

草案提游說學 出多 司 實場即展場，展場即寶場的新觀念 圖文/林明美 傳統的觀念中，展示場是提供觀眾 參觀的地方，基本上是非營利、具有濃 厚文化教育性質的場所。資場則不間， 賣場是販賣商品的地方，以營利為目 的，商品擺設在最顯眼的地方，商業氣 息濃厚，即使陳設再高雅，質店還是賣 店，銷售的目的十分明顯，一般人絕不 會將之和展場產生混淆。二者是rÆ滑分 明的，具有截然不同的性格與分野。 最近一次的紐約行，在參觀博物館 之餘 ， 有機會在曼哈頓第五大道上閒 逛，這才發現 ，傳統的觀念中，展場E!~ 展場 ， 賣場即賣場 ， 二者截然不同的觀 念徹底被顛覆了 ， 幾家著名公司的大型 賀場 ， 幾乎全數以展場的觀念經營陳 設。事質上，展場與賣場二者是合而為 一的~展場即賣場』、『貨場即展 場~ ，在銷售物品的同時，展現出整個 公司特意塑造的形象及產品的特質。這 些大型賣場精心的設計，加上聲光俾攘 的效果 ， 甚至令初來乍到的顧客，忘記 採購的目的，轉而欣賞起匠心獨運的展 示景觀。當然，顧客最後還是兔不了迷 失在整個賣場的情境導引下，勇猛地瞎 拼，認同產品，共襄盛舉，達到廠商的 真正目的。 紐約寬廣筆直的第五大道將曼哈頓 中心區分為東西兩側，從鄰近中央公園 的第 57街至緊鄰時代廣場的第42街中， 第五大道及鄰近街道上佈滿了全球各大 著名廠商的草場，其中包括華納影城 (Warner Bros. Studio )、迪斯奈公司 ( Disney Land )、新力電氣公司 (Sony Wonder) 、可口可樂 (Coca Cola) 及目 前青少年間流行的著名運動鞋Nike廠商 倫敦蘇活區附近的電動遊樂場 Sega World一般，充滿了聲光動感的娛樂及 各式新穎的現代展示科技，吸引為數不 少的青少年觀眾。 華納影城賣場自一樓起共八、九層 樓，朝外的玻璃櫥窗展示的不是販售的 商品，而是華納電影公司 所拍攝著名電影中的 大型人物，卡通式活 潑生動的造型 ， 老 遠的就能吸引街上 的人潮調入。進入 一樓賣場內，最引人 注目的則是四週立體 的故事牆，經由故事 性的敘述，以紐約曼 哈頓的地標性建築為 背景，描繪華納電影 公司曾經拍攝的著名 電影中的人物，如青 蜂俠、蝙蝠俠及各個 滑稽逗趣、五顏六色 的華納卡通人物 等，部份牆面貝IJã裝上 大型多媒體電視牆 ， 憎放著熱鬧的華納 公司卡通影片。一 續以上其他樓層也 是以華納出品的電影 為主題的故事性展 示 ，賣場中的牆上、天 花板上、地面上均裝置有大 ﹒左上國 : 球鞋賣場中，籃球健將麥可喬登尊 貴鞋，從第一代至1揮十二代的事櫃展示 。 ﹒右上圖 : 球鞋賣場申 .u眾正在機器上測試 自己應穿球鞋的尺冊 。 ﹒下團 ， Ni ketown 賣場中，擺設濁體的專櫃是 由一組組中間挖空的小洞組成，每個小洞內裝 設一具綻開的小風屬及光祖包照明燈，旋轉 、 型展品，及觀眾可以碰觸的動手作 (hands on)展品等 ，另外再搭配上燈 光、音響效果及 3D電影院、藝品展示、 電影咖啡廳等，感覺上整個賣場就是一 個華納電影公司出品電影的展示場。 但是這並不真是展場 ， 這裡實實在 在是一個貿場，那麼，至IJ底商品在那裡 呢? 事質上，商品依主題巧妙地散佈在 各個樓層內 ， 顧客可以一面欣賞影片中 兔寶寶一邊啃著紅蘿蔔，一邊在懸崖上 飛車的景象，一面挑選著自己喜愛的玩 具、背包及飾品等。媽媽們也可以放任 小寶貝坐在大唐老鴨模型的懷抱 中，把玩著電影中的人物或動物 玩偶，自己則放心的挑選著 衣物。 迪斯奈世界的資店 也是如此，除了展出 各式迪斯奈卡通人物 及故事外 ， 更以 一 ~lOl 忠狗』、『米老~ 鼠』、『玩具總動員~ ~ 等的角色為主題，鋪 陳許多場景及影片， 同時 ， 為了強化主 題 ， 一樓賣場門口並 設置數位手拿『玩具 總動員』主角布偶的 服務人員，熱烈地向 進門顧客招呼。 以生產籃球健將 麥可喬登運動鞋而著 稱的耐吉 (Nike) , 其 ~Niketown ~賈場 共有地面五層樓，質店 的球鞋、球衣、球具等擺 設十分新奇雅緻。擺設球鞋的 專植是由一組組中間挖空的小洞組成， 每個小洞內裝設一具龍轉的小風扇及光 亮的照明燈，龍轉、發亮的風扇前則是 一雙雙最新流行的 Nike球鞋。 Niketown中最值得一提的是，貫穿 一樓至五樓頂的中庭正面 ，設置一面蓋 滿整個中庭，可以定時捲收的銀幕。銀 幕未放下前，中庭是一個明亮的空間， 五樓頂透明的天窗則可以引進自然光， 充足的光線使得圍繞著中庭四週的賣 場，全部可以清楚的互相望見。但是當 布幕每隔45分鐘自五樓頂降至一樓，遮 住其中一面賣場時，中庭的燈光立刻轉 暗，同時五樓頂的天窗也由緩緩昇起的 黑體隔開自然光，熱門音樂震天價響的 鬧起，大銀幕上映出 Nike多媒體運動影 片，整個中庭在一剎那問轉化為電影院 似的黑暗空間。初來乍到的顧客們多半 沒料到會有這種出人意料之外的驚喜 秀，興奮地聚集在各樓層的中庭週圍觀 賞。 當然，質場中仍是維持必需的光 線，以便進行交易行為。 節目一結束，燈光立刻打亮，屋頂 的黑幢徐徐退開，透出自然光，超大型 的跟幕緩緩向上捲起，五樓頂的時鐘再 •